文｜刘丹如

编辑｜杨轩、乔芊

封面来源｜视觉中国

大年初六，亚洲杯总决赛下半场，中国队连进两球逆转上半场韩国队领先局势时，ECO互娱总经理林君娴把车暂停在了路边，紧盯着手机屏幕，终于赶上了中国女足在最后关头以3比2实现逆袭的精彩赛况。“当时感觉简直不可思议，像是做梦一样。”

时隔十六年，女足重新夺回亚洲杯冠军，不少球迷甚至将这场在印度浦那举行的比赛称为“伊斯坦布尔分尔”，以赞赏女足在补时最后一刻绝杀韩国女足，重现了当年英国利物浦创造的奇迹，而赛后韩国《东亚日报》用“又被万里长城挡住，韩国女足获得亚洲杯亚军”形容韩国的落败，以及中国女足的顽强。

女足能在亚洲杯夺冠，对于绝大多数人都是意料之外的巨大惊喜。早于1月份就已经开赛的亚洲杯前期甚至没有电视直播，只有咪咕和爱奇艺两家网络平台进行了转播，且部分场次需要付费观看。

但女足挺进总决赛后，当夜收视率达到了2019年以来足球类比赛的最高收视记录，超过8500万电视观众收看了决赛，50个微博热搜，30个都与女足相关。

在亚洲杯前就支持了女足的赞助商和合作伙伴们成为赛场外的最大赢家。女足的赞助商并不多，如耐克、蒙牛、中国平安、中免等多家品牌是足协中国之队（内含男女足七支队伍）的官方合作伙伴，真正单独支持女足的专项赞助商只有人人车和小红书。

小红书在比赛前就联合新华社制作了《我们为什么爱女足》的视频，女足夺冠后，这支视频被网友翻出来疯狂转发和点赞。

比赛结束3分钟后，支付宝的祝福海报就已经发出，作为在2019年就与女足签订了“10年10亿支持中国女足”的公益合作后，尽管他们并没有出现在女足感谢海报的赞助商名单里，但却因为和蒙牛争前恐后的给女足发奖金而被冲上热搜第一。

蒙牛发了1000万，支付宝从每年支持女足的1亿资金池中拿出1000万奖金奖励女足队员外，又拿出了300万奖励教练团。这两家的举动被网友看在眼里，纷纷评论“品牌商们也卷起来”。

央视跟队记者艾婷婷曾在微博上表示，女足总是大赛的时候全民关注，然后迅速降温无人问津，她们早已经习惯了这种‘被关注十几天、冷落大半年’的日子。” 大赛时的备受关注和非赛季的冷淡，这一关注曲线使得女足很难满足赞助商们所需的长线曝光与高关注度，也因此在商业合作层面也被男足甚至其他热门项目拉开了差距。

网友为之鸣不平，女足总教练水水庆霞在接受新华社采访时也表示“希望大家能对女足有一个更长久的关心。”并感谢了在女足夺冠前就对其长期默默支持的人和企业。

对于女足夺冠带来的这波狂欢的情绪与热爱，有足球行业专业人士认为又是一次昙花一现，很快就会复归冷淡，但也有人抱有乐观心态。

“这毕竟是中国足球在洲际比赛取得的重要胜利，女足精神也已经被提到很高的高度。”一家女足的合作方告诉36氪，“在这种全民偶像的加持下，女足未来很长的一段时间都会保持比较高的关注度跟赞助合作的价值。”

女足穷不穷？

女足不好办，早已不是秘密。一名前足球俱乐部专业人士表示：“如果国家不做强制要求，女足联赛可能就举办不下去了。”

2006年，女足就闹出过因为缺少球迷和赞助商的青睐，女超联赛的赛制不得已从主客场制改为赛会制的事件。并且第三阶段的冠名费降低到了6万元，许多场次的比赛，观众人数都在100人以下。为此，时任足协女子部主任都不得不向全社会号召：“希望能更多的球迷和商家能关注铿锵玫瑰的发展。”

在足协的保障下，女足俱乐部和女足联赛仍旧能正常举行，但即便是最重要的女超比赛，举办场地是常常在“滑跪一下膝盖就没了”的贫瘠草皮上，常被戏称为“菜地踢球”。

由于媒体曝光稀少，女超、女甲、女乙等比赛的上座率都十分堪忧。数据显示，2019年中国女超联赛平均上座率仅为1840人，而同一年，男足中超联赛场均观赛人数是女足的13倍。“女足比赛的门票经常是白送，即便想买也很难找到赛程和入口在哪儿”。

因为关注度不够，女足的很多报道信息都常出现纰漏。专门关注女足的微博账号@女足那些事儿认为“女足的基础信息能不弄错的新闻工作者全中国五个手指头都不到。而女足从国字号到俱乐部信息的基础记录和透明度都几乎为零”。

2015年，足联拆分足球联赛后，乐视体育以1320万的的价格买下了女超联赛两个赛季的转播权、冠名权、商业开发权，但这笔钱女足还没有收到，乐视就陷入了资金链断裂的危机之中，而随后两年的女超联赛转播权都无人接手。因为没钱，刚在改制下萌芽女超联赛的职业化希望就破灭了。

此次亚洲杯前期比赛也没有央视的直播，只在网络平台进行了转播。门票和转播权卖不出，曝光度就不足，女足的商业化历程就十分艰难。

足协甚至要用行政手段，来维系女足发展。2019年，足协强制男足俱乐部增加女足队伍，没有女足的俱乐部会失去中超联赛的准入资格，且必须保证女足队伍的资金投入，每年的投入不得低于1500万元，不得高于3000万元。

2018年亚运会结束后，时任女足教练贾秀全曾表示“全世界的女足都在快速发展，就连泰国、越南也在随着投入的加大不断进步。而我们中国女足踢球人数少、待遇差，联赛攻防节奏、对抗水平都存在差距。如果不跟上世界女足发展的潮流，我们在技战术、个人技术、身体能力等方面永远是落后的。”

根据国际足联公布的最新一期女足国家队世界排名中，中国女足排名第19，亚洲排名第5。曾经能拿下世界亚军的女足不仅被职业化程度越来越高的欧美国家超越，如今战胜日韩国家也越来越吃力。

女足要发展，就需要扩大女足储备人才、发展女足联赛一系列动作。而其资金来源不能仅靠足协，更亟需来自商业化的自然动力。

品牌商们的考量

在足协寻找女足2019年新一赛季的赞助商时，曾带着一份商业赞助合同去找支付宝协商，但这最终成为了一个放眼全球也十分罕见的“赞助”。

足协注意到支付宝，源于阿里对女足早已展露的热情。2017年8月，支付宝关注到媒体报道的琼中女足，这是一支从海南大山里走出来的少女足球球，在极为艰苦的条件下选拔人才和训练，最终获得青少年版世界杯三连冠，随后支付宝宣布了对琼中女足进行资助，并聘请国家教练马良行对琼中女足进行执教，此后琼中女足培养出了8名接受国字号球队集训的人才。而2018年的雅加达亚运会后，淘宝还举办过一次清空女足队员购物车的活动，

据了解这次合作的内部人士对36氪透露，足协找到支付宝最初谈的是一份常规的赞助合同，但双方接触后，支付宝发现这样的商业赞助无论是从资金还是内容上，都无法达到他们想要支持女足的程度。“由于女足商业价值太低，如果按照一年一亿的出资，女足可能打包卖出都不够，一旦支付宝签了赞助合同，后面的赞助商因为排他协议也进不来了。”

最终，支付宝放弃了所有商业权益，包括女足球衣上的赞助商logo，女足比赛的场边广告，比赛冠名权等，将商业赞助改成了公益支持，由支付宝基金、马云基金和蔡崇信基金三家出资支持——公益支持的好处在于，在资金使用方式上更具发言权。

2019年，支付宝宣布和足协进行合作，通过“10年10亿”的专项资金对女足进行扶持，扶持重心落在女足国家队训练水平提升、女足球员伤病保障及退役转型、女足技术发展及教练员培养和青少年女足运动推广及发展，支持青训等方面。每年年初，支付宝都会根据女足的最新发展状况，与足协商定新一年的资金使用方向。

根据支付宝此前公布的第一年1亿资金的使用情况，其中四成资金用于支持国字号球队，三成资金用于青少年足球培训。

支付宝公益金会秘书长李姗告诉36氪：因为2020年突发疫情，大量比赛取消，包括女超联赛、女甲联赛也封闭进行，所以足协国内外赛事上的投入资金减少了一些，2021年有5000万没有花完，但“资金会进入新一年的资金池，今年我们会在优秀球员留洋支持计划和女足的数字化管理能力的提升上给予更多支持。”

2019年支付宝发起“10年10亿”的支持女足的计划中，其中玫瑰保障计划每年专门支出2000万用于成年女足、U20队员的比赛激励和奖金。一位长期跟进女足报道的记者就表示，过去一起吃饭常常是记者请客，现在则是女足队员们买单。

体育自媒体翻滚坚果RollingNut算了一笔账，他们根据公开报道和国际报告计算出，国家队女足的日常收入主要由体育局基础工资和奖金+国家队补贴+俱乐部比赛奖金收入三部分构成，年收入在几十万至一百万区间。

女足夺冠后，知名解说黄健翔发出的第一条微博就要求足协按照男足双倍奖金发放给女足，由此引发了全网对于男女足收入差异过大的讨论。但据足协内部人士向36氪透露“女足的收入早就不是大家想象的那样低了。”

事实上，根据足联发布的2021年5月发布的名为《FIFA Benchmarking report - Women's football》的报告显示，中国女足俱乐部运营支出是全球第一，平均支出达到近200万美元，国家对女足的投入甚至超过了欧美国家。

而支付宝这种公益支持、放弃赞助商权益的方式，也给未来的女足赞助商留下了大门。

此前女足的赞助商数量跟上座率一样惨淡。2006年至今，女足国家队的专项赞助商仅有六家，大多时候都和男足打包销售，女超联赛的赞助商只有5家，但男超联赛在2016年都有15家赞助商。

尽管女足的成绩远比男足出色，但在亚洲杯夺冠前，2019年进入世界杯16强，2021年拿下奥运会第十五名这样的成绩也并不能完全改变其曝光量和关注度不足的局面，即便赞助金额远低于男足，仍旧很难找到赞助商。

通常情况下，体育赛事或者项目商业权益的价值与其在全球范围内的成绩、媒体曝光度、大众影响力紧密相关。

一位与中国女足合作紧密的行业人士告诉36氪，由于女足日常的曝光度和成绩无法持续维持高商业价值，品牌在选择女足进行合作时，更多还是强调“女足精神”和全民偶像这一属性。“女足从没什么人关注，凭借自己的努力，到在亚洲杯夺冠的经历，和很多普通女生成长经历会有所匹配，也承载了不少女生对于自己的事业期待。和女足合作，更容易讲好品牌的故事，感染到消费者。”ECO互娱总经理林君娴对36氪说。

而支付宝放弃赞助商的商业权益，以公益的方式对女足承诺进行长达十年的支持，放眼全球，也是非常少见、难以复制的举动。但如果没有这种非常规方式的支持，回归到商业赞助的常规路径上，女足的商业价值要怎么提升？

全球女子竞技崛起

在中国网民为女足发出“同工同酬”的不平之鸣时，全球范围内的女足都在争取这一权利。

即便是在足球文化更发达的欧美国家，女足与男足之间的发展差异都非常巨大，女足赛事资源通常都是作为男足赞助权益的赠品被打包卖给赞助商。

2018年，国际足联推出两项重要决策：一项是女子足球全球战略，希望在2026年将女足人口翻倍至6000万人；2021年，他们又改革了赞助体系，拆分了男女足的商务开发权。

自此，全球范围内的女足都开始获得更多的关注和支持，尤其2019年法国女足世界杯观看人数突破10亿，43%的观众通过数字平台访问了法国世界杯的相关新闻报道。

一些重视女性消费用户的品牌也已经闻到了女子竞技的赞助商机。2017年，国际护肤品牌如雅芳就将赞助范围扩大至女足，而耐克为推广运动女装增加市场份额也开始重视在女子竞技项目上的投入。2019年，中国女足也拿到了女性日用品品牌苏菲的专项赞助。

2018年，Visa成为第一个专门对女足进行投资的主要赞助商，随后越来越多品牌开始绕开男足，单独赞助女足。

小红书2021年成为女足的专项赞助商，既因为其用户对于体育内容需求快速增长，也因为小红书的用户女性居多。他们签下女足的专项赞助合同后，邀请了众多女足队员入驻小红书。

ECO互娱早在国家队名单披露前就与赵丽娜、唐佳丽、沈梦雨、沈梦露等女足队员签订了独家的新媒体合约，比赛结束后的第二天，他们就被一大波品牌商找上门来，除了一向热衷于与体育明星合作的汽车、家具等类目，还有不少主打女性用户的品牌。ECO互娱总经理林君娴对36氪说，女性运动员在时尚、美妆，包括未来的母婴领域，都有非常大的发展空间。

除了“女性力量”这个卖点外，一个新的契机正在到来。

在国内，微博、快手、抖音、小红书都助力了女足亚洲杯夺冠相关内容的传播。据小红书透露，2020年，小红书上体育赛事同比增长1140%，运动健身增长300%；2021年，体育运动与健身又同比增长了202%。

一位从事女足体育经纪的业内人士告诉36氪，“以前女足关注的人很少，但现在应该能够接近女排这一档。”2019年女排的各级赞助商就达到了17家，女足此前的专项赞助商目前只有2家。

在女足的2022年-2023年最新版的商务手册上，女足高级合作伙伴报价在2000万/年，官方合作伙伴也在600万/年，女足赛事合作伙伴则标价100万/年，据接近足协的内部人士透露，如今无论是媒体曝光还是寻求商业合作的品牌方都蜂拥而至，因为接下来几年还有杭州亚运会、女足世界杯、巴黎奥运会等国际瞩目的女足赛事。

亚洲杯后，女足队员的社交媒体粉丝量和影响力都上升了一个很大的幅度，以门将赵丽娜的抖音账号为例，她的粉丝量在短短几天内就从70万涨至200万，在这些短视频平台上，与女足相关的内容点赞量动辄达到百万。

一名从事国内体育经纪的人士告诉36氪，之前品牌较少签约运动员，因为他们无法像明星一样带货，也没有强大的社交媒体影响力和高曝光。但现在，娱乐明星频频翻车，“国内的顶级赛事关注度越来越高，体育明星的曝光和影响力已经不亚于娱乐明星。而且越来越多运动员会运营社交媒体，通过个性幽默的表达、好看的外形，建立自己的粉丝群体。”这位经纪人说。

2019年，美国女足卫冕世界杯冠军后，队长梅根·拉皮诺在一次争取男女均等权利、同工同酬演讲中说：“我相信我们会成为四连冠，继续赢下去。直到我们不仅成为最棒的女足球队，而且是世界上最棒的足球队。这一代的男孩和女孩，将会走出来踢球，说长大之后我想成为梅根 · 拉皮诺。他们会被激励勇敢表达、努力拼搏、为自己而战。我相信我们的声音会被听到，电视节目会一直讨论我们，而不仅仅是四年一次。女性将征服足球场以外的世界，打碎每一块天花板。”

亚洲杯夺冠后，女足的战绩也让国民为之发出争取同工同酬甚至更高的声音。同样是女足精神，这一代的球员也有她们自己的面孔和个性，在新的女足故事中，她们或许会比前辈们迎来更平等的机会和创造更大的商业价值。

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